2月1日，有投資者在互動平臺向口子窖(603589)提問稱，近三年口子窖全國性的電視廣告投入，遠多于今世緣(603369)，迎駕，酒鬼酒(000799)這些有可比性的區(qū)域品牌，但事實證明這期間，對于業(yè)績的推動遠遜于這些酒，是否考慮優(yōu)化廣告費用投入，把費用投在能有效推動市場的方向，精耕細作，把錢花在刀刃上。
該投資者還稱，口子窖目前最大的問題就是經(jīng)銷商體系長期僵化，兼系列應(yīng)該大招商，招大商，既然產(chǎn)品不斷的升級高端化，就應(yīng)該許以厚利，引入高端客戶資源最豐富的茅五瀘洋高端酒經(jīng)銷商。
對此，口子窖于2月6日回復(fù)稱，感謝您對口子窖的關(guān)注與建議 ，祝您投資順利。
(資料圖片)
投資者提問的背后，是口子窖近年發(fā)展的囧態(tài)。本土市場收縮，業(yè)績增速放緩，產(chǎn)品升級滯后．．．．．．留給口子窖的時間似乎不多了。
業(yè)績增速放緩 陷入增收不增利困局
口子窖2022年第三季度實現(xiàn)營業(yè)收入14.65億元，同比增長5.69%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.62億元，同比下降0.16%。2022年前三季度，口子窖實現(xiàn)營業(yè)收入37.62億元，同比增長3.67%；歸母凈利潤為12.02億元，同比增長4.47%。
而2021年口子窖業(yè)績則表現(xiàn)不俗。2021年，口子窖實現(xiàn)營業(yè)收入約50.3億元，同比增長約25.4%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約17.3億元，同比增長約35.4%。對比2021年，口子窖2022年的數(shù)據(jù)下滑明顯，這也反映出其面臨的增長危機。
值得注意的是，從2018年開始，口子窖就顯露出頹勢。2017年，口子窖營收凈利大幅增長，然而2018年其營收、凈利增幅開始收窄。2019年，其營收增幅已降至個位數(shù)，2020年，受疫情沖擊業(yè)績雙雙負增長。
從利潤凈上看，雖然2021年業(yè)績大增，但相較于2019年凈增長僅3.57億，利潤凈增長僅為700萬。從2019年至2021年，口子窖歸屬凈利潤分別是17.20億元、12.76億元、17.27億元，幾乎沒有實質(zhì)性增長，口子窖陷入了增收不增利的階段。
究其原因，產(chǎn)品更新較慢很大程度上影響了口子窖的盈利。雖然口子窖旗下產(chǎn)品種類很多，但是核心產(chǎn)品多為10年甚至20年前發(fā)布，主力產(chǎn)品偏老化。這也導(dǎo)致了口子窖主流消費群體趨于固定，拓展空間相對狹窄。相比較而言，做為行業(yè)“帶頭大哥”的茅臺(600519)，還在發(fā)布節(jié)氣系列酒吸引新的消費群體。尤其是在“80后”“90后”成為市場消費主力的當(dāng)下，老化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)阻礙著白酒的市場銷量，也不利于品牌長期建設(shè)。
酒業(yè)內(nèi)參查看口子窖近幾年年報發(fā)現(xiàn)，口子窖業(yè)績增速放緩的同時，銷售費用卻不斷增長。2019年口子窖的銷售費用增長比例為17.72%，營收增長僅為9.44%，這是近五年第一次營收增長小于銷售費用增長。2020年遭遇疫情，結(jié)果更為慘淡，銷售費用同比增長37.96%的高投入下，其營業(yè)收入僅為40.11億元，同比下降14.15%。2021銷售費用繼續(xù)增長，同比增長17.06%。2022年前三季度銷售費用相較2021年同期也有所增加。
酒業(yè)內(nèi)參依據(jù)年報整理
增收不增利的一部分原因也在于銷售費用的增長，口子窖不斷加大銷售費用投入，擴大品牌宣傳，但消費者似乎并不買賬，銷售費用的投入并沒有帶來相應(yīng)的營業(yè)收入的增長。
省內(nèi)競爭加劇 全國市場拓展緩慢
近年來，安徽本地白酒競爭加劇，口子窖落于下風(fēng)的同時，對全國市場拓展也頗為緩慢。
2022年1-9月，口子窖銷售收入約為37億，安徽省內(nèi)銷售收入約為30億，而省外銷售收入約為7.2億，僅占總收入的五分之一。
同時，酒業(yè)內(nèi)參發(fā)現(xiàn)，截至2022年第三季度，口子窖共有847個白酒經(jīng)銷商，在安徽省內(nèi)有480個，安徽省外有367個，占比超40%。20%的銷售收入相較于40%的經(jīng)銷商，口子窖省外賣的并不好。
一個重要原因是口子窖的經(jīng)銷商體系長期僵化，遭受“大商制”的反噬。口子窖采用大商制的模式下，口子窖只負責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌宣傳，市場運作、地推、終端投放等工作均由經(jīng)銷商負責(zé)。
在口子窖上市時，安徽黃海商貿(mào)、淮北順達商貿(mào)與陜西天駒實業(yè)等幾大經(jīng)銷商也是發(fā)起股東，分別持股3.31%、2.78%與2.24%，合計持股比例為8.33%。經(jīng)銷商利益與公司利益高度捆綁，這在一定程度上有利于公司的發(fā)展，但當(dāng)銷售依賴大商，卻進一步削弱口子窖對渠道的掌控力。
有業(yè)內(nèi)人士表示，大商不具備品牌力和當(dāng)?shù)氐馁Y源，難以在外地實現(xiàn)動銷。而口子窖雖屬于區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌，但在省外市場知名度沒那么高，也難以影響到省外市場?；蛟S，口子窖應(yīng)多聽聽投資者建議，引入高端客戶資源最豐富的茅五瀘洋高端酒經(jīng)銷商，通過高端酒配套其他區(qū)域本地經(jīng)銷商打開全國市場。
除了全國市場拓展緩慢，口子窖在安徽省內(nèi)的情況也不容樂觀。很長一段時間內(nèi)，口子窖和古井貢酒(000596)并列為安徽省內(nèi)的兩強，兩家公司占據(jù)著省內(nèi)中端及高價位的市場，將80元以下低端市場留給迎駕、高爐、宣酒、金種子酒(600199)等區(qū)域白酒公司。
但近幾年口子窖逐漸掉隊，徽酒市場也有了新的格局。目前的格局更類似一超多強，古井貢酒營收規(guī)模在沖刺200億，口子窖和迎駕貢酒(603198)并列成為兩強，但是迎駕貢酒業(yè)績增速快于口子窖。
據(jù)酒業(yè)家報道，口子窖在合肥市場銷量失速。酒業(yè)家調(diào)研顯示，在陳列、促銷力度和終端銷售積極性等多個維度上，古井依舊保持領(lǐng)先，其渠道推力和陳列的貨架均優(yōu)于省內(nèi)其他競品；相比2021年，迎駕在陳列上提升明顯，目前洞藏系列已基本完成對各大門店的滲透；而口子窖無論是陳列量，還是終端門店推廣的積極性上，相較此前都下降明顯。
據(jù)平安證券發(fā)布《安徽三地草根調(diào)研，探究春節(jié)返鄉(xiāng)熱下的白酒真實動銷》研報顯示，合肥市場的終端推薦排序為古井>迎駕>口子。在六安市，口子窖的認可度相對較低，主要是曾經(jīng)受到假酒亂象影響，需要重新進行消費者培育。
甚至在口子窖的大本營市場淮北，其市場份額也被迎駕貢酒、古井貢酒蠶食。有業(yè)內(nèi)人士表示，目前淮北白酒市場容量約為14億元左右。其中，口子窖、迎駕貢酒、古井貢酒三家品牌銷售額約占60%?？谧咏褢{借屬地優(yōu)勢暫時取得規(guī)模上的領(lǐng)先，但速度開始放緩。而競爭對手迎駕貢酒自2021年開始在淮北市場快速放量，2022年以來增速仍然保持在30%以上。古井貢酒近幾年以來也保持較高增速，預(yù)計2022年增速在30%以上。
整體來看，自2022年開始，口子窖在營收上也連續(xù)三個季度被迎駕貢酒超越，從徽酒第二跌至第三。值得注意的是，除了省內(nèi)被超越，迎駕貢酒2021年的省外營收就已經(jīng)達到15.71億元，已經(jīng)遠遠將口子窖甩在身后。
電商不配包裝袋被投資者吐槽
2月6日，有投資者在互動平臺表示，口子窖京東、天貓店鋪發(fā)現(xiàn)存在一些差評，多數(shù)差評反應(yīng)一箱酒里沒有一個包裝袋，向客服索要無果，甚至一些客戶評論再也不買口子窖。另和線下經(jīng)銷商溝通了解到相關(guān)事實同樣存在，客戶反饋口子窖十年、二十年存在空瓶或半斤八兩，有些客戶對二十年、十年4支裝箱子里不配袋子表示難以理解。請管理層高度重視這些細節(jié)問題。請口子窖做好質(zhì)檢工作，做好罐裝改進工作。不要因小失大，因細節(jié)失去了忠誠的客戶。
對此，口子窖給出的回應(yīng)是：您好，感謝您對口子窖的關(guān)注與建議 ，祝您投資順利。
酒業(yè)內(nèi)參在口子窖天貓店發(fā)現(xiàn)，口子窖部分訂單在運輸過程中出現(xiàn)了問題。有消費者反映“鐵盒都鼓起來了”，口子窖客服稱，“商品在運輸途中難免出現(xiàn)磕碰等情況”
還有網(wǎng)友疑似收到空瓶，猜測是漏酒所致。“本來想送人的得虧發(fā)現(xiàn)不對勁，這可倒好 一瓶空的”。
看來，口子窖想要向上發(fā)展，不僅要解決市場收縮、產(chǎn)品老化等問題，還要注意銷售端的細節(jié)，減少忠誠客戶的流失。
