“過了臘八就是年”，按照老北京的習俗，置辦年貨應當已被提上日程，在這場動員全國的年貨大采購中，老字號成為當之無愧的主角。與往年不同的是，搭載著天貓“天字號”計劃，老字號帶著新產品上線電商渠道，抱團觸網。在天貓超市，北京稻香村、吳裕泰、北冰洋、百花蜂蜜、月盛齋、十月稻田6家老字號品牌產品進行了組合——“北京匣子”年貨禮盒，為北京消費者帶來更為濃郁的年味兒。
抱團推“北京匣子”
今年的元旦與春節的間隔區間延長，老字號早早上線了年貨禮盒產品，紅色的禮盒不斷渲染過年的氣氛。去年北京稻香村推出的“餑餑匣子”依然是2018年的“明星產品”。不過，這款禮盒的糕點搭配有了變化，禮盒內配中除了白薩其馬、牛舌松餅等熱銷的點心，還增加了吉祥餑餑、平安餑餑、招財餑餑和如意餑餑等。此外，今年春節期間北京稻香村推出了香溢滿堂、三禾香情、香暖三禾三款肉食禮盒，同時，消費者在選購肉食禮盒時，還可按照自身口味、喜好搭配購買自裝禮盒。
持續銷售年貨禮盒的近50天內，在年貨禮盒供應方面，北京稻香村計劃春節期間糕點總產量達1.5萬噸，自裝盒熟食產量也大幅提升，計劃產量較去年同期增長近25%。此外，今年“餑餑匣子”采用了抽真空包裝，外地消費者經長途奔波將禮盒帶回家鄉后，糕點依然保持原樣。
在天貓超市，稻香村、吳裕泰、北冰洋、百花蜂蜜、月盛齋、十月稻田6家老字號品牌產品進行了組合——“北京匣子”年貨禮盒，讓老字號帶來新年味。
吳裕泰也抓緊在年關，推出了4款茉莉花茶新年禮盒，并向購買禮盒的消費者贈送新年對聯和紅包。六必居也推出了紅色包裝的醬菜禮盒、發酵黑蒜禮盒，尤其借年貨節的勢頭，六必居的瓶裝麻醬月銷量近萬件。
借力“天字號”銷量增八成
耳熟能詳的老字號如北京稻香村、全聚德、吳裕泰、張一元等上線的年味禮盒，不僅在超市、專賣店的顯眼位置擺放著，在電商上老字號年貨也十分活躍。據不完全統計，加入天貓“天字號”計劃的中國老字號，2017年整體銷量增長顯著，其中一批表現出色的老字號，年銷量增長超過80%。
一直以來，年貨節是老字號的舞臺，天貓正不遺余力地推動老字號品牌走上復興之路。今年，北京、上海、廣州、成都四城多家老字號聯合天貓，制作出了21款最代表地域年味的老字號定制禮盒，讓消費者把最有年味的伴手禮帶回家。對老字號商家來說，也是首次線上變裝秀。在此次年貨節期間，一批老字號品牌也會以新形象吸引消費者。
2017年9月，天貓在北京啟動“天字號”計劃，以“數據賦能、技術接入、流量傾斜、營銷支持”等多種方式，幫助老字號品牌上路“新零售”時代，首批深度運營“天字號”計劃的品牌銷量增長超80%。隨后天貓宣布“天字號”計劃升級，將通過天貓出海幫助超過1000家老字號和國貨大牌進入全球市場，打造傳遞現代中國“全球表達”的“新中國名片”。
諸多老字號開始接觸新技術，以贏得了全新的商業發展空間。據悉，北京的老字號飲料品牌北冰洋就在近15年來第一次推出了新品。通過天貓大數據洞察到女性消費者對飲品的需求，研發出適合冬日飲用的暖胃核桃露“核花戀”，上線不久便銷售一空。而且，消費者中過半數都是二十來歲的年輕人。
土貨中“淘”寶貝
年貨從滿足物質到改善生活品質的變遷，線上消費能讓消費者買到從全國各省特產地精選的“土年貨”，節日期間品嘗更濃厚的“年味”。
今年天貓年貨節也在“土貨”中下了不少功夫。“淘鄉甜”將推出定制貢米禮盒、水果禮盒。對于一些無法回家過年的人群，則有家鄉味道以解鄉愁，如湖南辣醬、牛肉醬、四川臘腸、鹵牛肉等。此外村淘還推出百余款綠色農產品直供城市，其中五大超級單品，包括阿克蘇蘋果、奉節臍橙、龍江大米、萬昌大米、新疆薄皮核桃，針對不同人群定制了差異化包裝，讓地域農產品走向全國。
據悉，阿里農村淘寶在鄉鎮設立了上萬村淘點，鄉鎮消費者無需出遠門，也能在家門口買到特色年貨。百草味、三只松鼠、飄零大叔、蜀道香、新農哥等網紅爆款產品年貨節期間都實現線下直供，針對天貓小店打造線上線下同款的專屬天貓禮盒。
海外生鮮煲出中國味
新消費時代，消費需求多元化，親朋好友走街串坊的禮品不再局限于食品，這也使年貨品類拓展至美妝服飾等方面。對于年輕一代的“90后”、“95后”消費者，對年味和年貨也有著自己的獨特定義，這些消費者愿意把洋年貨帶回家，在團圓時刻和家人一起分享。
據了解，年貨節期間，天貓國際用食品“洋年貨”給年夜飯來個大升級，日本、泰國等全球各地優質大米讓團圓飯更有味。此外，全球葡萄酒主產區推出了土洋混搭團圓飯菜。
有了“洋貨”過年依然是地道的“中國味”。統計數據顯示，澳洲車厘子、新西蘭長壽魚、澳大利亞新西蘭牧場牛羊肉、美國家庭式牧場黑豚豬等全球優質原產地的美味“洋年貨”，也成為年貨節期間選購的熱點，截至1月24日9時44分，天貓國際成交總額已超去年年貨節前4天的總成交額。
除了食品之外，美妝、服飾、保健也成為主推品類，滿足年輕一代消費者的需求。“90后”不忘和家人分享“美麗”，Refa、雅萌等來自海外的爆款美容儀也成為送給媽媽的新年禮物。
隨著春節風靡全球和跨境電商等模式的興起，洋年貨正逐漸在國內走紅。正如美國彭博社近日報道，剛剛過去的2017年已成中國海外消費回流拐點。中國游客不再像過去十年那樣帶著爆滿的旅行箱回國，通過天貓等在線方式，消費者可以買到從迪奧口紅到藍尼羅河鉆戒的各類商品。記者 吳文治 王維祎
