過去一年，市場環(huán)境的變化讓消費品牌的發(fā)展變得更有挑戰(zhàn)。生產(chǎn)環(huán)節(jié)的供應(yīng)難題，流通環(huán)節(jié)的營銷環(huán)境震蕩，消費環(huán)節(jié)的消費者信心疲弱，困繞著當(dāng)下的消費品牌。增長問題變成了生死問題，開始被消費品牌的創(chuàng)業(yè)者頻頻探討。這些討論中不乏消費品牌對過去幾年高歌猛進的反思，比如消費品牌的“門檻”應(yīng)當(dāng)更高，消費創(chuàng)業(yè)應(yīng)該更“重”，對待消費者應(yīng)該更加謙虛。
此前，消費品牌依靠流量投放就能快速躋身銷量榜前列，但過去一年，這樣的玩法正被極盡復(fù)雜的市場環(huán)境快速擊破。行業(yè)井噴期被掩蓋的問題開始顯現(xiàn)，消費品牌開始真正認(rèn)識到，消費行業(yè)的殘酷。天眼查數(shù)據(jù)顯示，近三年消費企業(yè)注冊量連年提升，MAT2022周期（2021.05-2022.04）內(nèi)有超2000萬個消費企業(yè)注冊成立。每年千萬級別的消費企業(yè)誕生，但留存者卻極少，這樣的情況在今年的環(huán)境挑戰(zhàn)下更為凸顯。
當(dāng)前的困局也推動著消費行業(yè)步入了新階段，真實、穩(wěn)定、高質(zhì)量的發(fā)展將是未來消費行業(yè)的關(guān)鍵詞。在這個轉(zhuǎn)折點上，第一財經(jīng)、CBNData（第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）聯(lián)合發(fā)起了第二屆“向真·2022中國新消費品牌增長力大調(diào)查暨Growth50榜單評選”項目，通過大數(shù)據(jù)分析、深度訪談等形式，結(jié)合定量、定性的研究方法，致力于尋找穿越周期、具備可持續(xù)增長力的中國新消費品牌。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院作為此次評選的獨家學(xué)術(shù)支持機構(gòu)，同步為評審體系及規(guī)范提供學(xué)術(shù)指導(dǎo)。
值得注意的是，基于消費環(huán)境的變化，今年的“CBNData新消費品牌增長力評價體系”（以下簡稱評價體系）也進行了同步迭代，新增了“社會責(zé)任”維度，將從賽道、組織、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、用戶、營銷、經(jīng)營及社會責(zé)任八大維度展開分析，評選出Growth50品牌。這是因為隨著中國經(jīng)濟由高速增長轉(zhuǎn)為高質(zhì)量增長，消費企業(yè)將不只是商業(yè)主體，還是社會主體，只有對消費者、員工、社區(qū)和環(huán)境擔(dān)負(fù)起責(zé)任，才能獲得長期發(fā)展。
依托升級后的評價體系，經(jīng)過為期半年的調(diào)研、走訪和分析，CBNData于2022年8月24日正式揭曉《Growth50·2022中國新消費品牌年度增長力榜》（以下簡稱Growth50榜單）。
對比2021年，今年的Growth50榜單發(fā)生了許多變化，我們試圖從多個維度來對Growth50品牌的群像進行分析：
1.食品飲料、美妝個護依舊領(lǐng)跑，不同品類的能力模型各有不同
從品類分布來看，與去年一樣，食品飲料、美妝個護依然是Growth50品牌中占比最高的品類。其中食品飲料占比為24%，雖然較去年28%的比重有所下降，但仍居于所有細(xì)分品類之首。美妝個護占比較為穩(wěn)定，連續(xù)兩年保持20%。
在消費者需求不斷細(xì)分多變的當(dāng)下，剛需、高頻的賽道屬性，為食品飲料、美妝個護帶來了持久生命力。線下餐飲也因為高頻剛需和難以被線上替代的品類屬性，進入Growth50榜單的比例有了大幅提升，超越服飾鞋包成為占比第三的細(xì)分品類。
雖然對比去年日用百貨、潮玩文創(chuàng)、大家電、生活服務(wù)/平臺等品類都有品牌進入Growth50，今年的品類分布明顯更加集中。但Growth50榜單依然覆蓋了母嬰、寵物、運動戶外、數(shù)碼3C等多個品類，過去一年，各個細(xì)分品類均有頭部品牌保持著持續(xù)增長和創(chuàng)新。
品類內(nèi)部也有許多新變化。食品飲料品類中，乳制品取代去年咖啡和茶這兩類成癮性食品，成為今年食品飲料品類中占比最高的類目，比重達到25%，較去年提升近11個百分點。美妝個護品類中，不同于去年彩妝品牌占比略高于護膚的格局，今年入圍Growth50的美妝個護品牌中，70%都是護膚品牌。其中，珀萊雅、玉澤、夸迪、逐本都是今年新入圍的護膚品牌。
不同細(xì)分品類的能力模型也不同。美妝個護品牌的爆品打造能力強勁，產(chǎn)品競爭力強于Growth50大盤，而且入榜最多的護膚品牌也開始學(xué)習(xí)彩妝品牌的營銷經(jīng)驗，逐漸步入品牌成長爆發(fā)期，美妝個護品類的整體營銷轉(zhuǎn)化能力也強于Growth50大盤。同樣在營銷轉(zhuǎn)化上表現(xiàn)較好的還有食品飲料、服裝鞋包，不少線上起家的品牌開出線下店，發(fā)力線下經(jīng)銷渠道，開始線上線下雙管齊下，提升了營銷效果。
2. 成熟品牌的抗風(fēng)險能力更強，供應(yīng)鏈、組織等底層能力重要性凸顯
從成立年份來看，2022年入圍Growth50的品牌中，成立年份在10年以上的品牌占比達到44%，相較2021年提升8個百分點，海天、飛鶴、老鄉(xiāng)雞、安踏、URBAN REVIVO、珀萊雅等品牌的成立年限都超過了10年。在更具挑戰(zhàn)的市場環(huán)境下，成立年份更久的品牌，憑借更雄厚的品牌積淀和資本積累，展現(xiàn)出更堅韌的抗壓力。
如果將Growth50榜單與5月10日公布“2022中國新消費品牌增長力大調(diào)查TOP300”對比會發(fā)現(xiàn)，Growth50品牌在組織能力、供應(yīng)鏈管理能力方面的優(yōu)勢最為突出，與去年的情況一致。在不確定劇增的行業(yè)環(huán)境下，企業(yè)能否在組織端具備動態(tài)應(yīng)對風(fēng)險的能力，能否在供應(yīng)鏈端擁有穩(wěn)定原料供應(yīng)、分散倉儲風(fēng)險、暢達物流貨運的能力，成為品牌抵御環(huán)境壓力的關(guān)鍵。
成熟品牌在這兩項指標(biāo)方面的表現(xiàn)更為突出。Growth50組織能力單項得分排名前十的品牌中，有8個品牌成立年限超過10年，其中4個成立年限超過20年。供應(yīng)鏈管理能力單項得分排名前十的品牌中，成立年限超過10年、20年的品牌數(shù)量也分別高達7個、5個。還有一些做供應(yīng)鏈起家的年輕品牌，也因為強大的供應(yīng)鏈管理能力進入了Growth50榜單，比如植物奶品牌菲諾、社區(qū)餐飲新零售品牌鍋圈食匯。
在復(fù)雜的行業(yè)背景之下，Growth50品牌更加深刻地詮釋了新消費品牌的“增長力”。增長不是簡單的營銷投放和門店擴張，創(chuàng)新也不是款式和顏色的研發(fā)推新，品牌更不是爆款產(chǎn)品和銷售數(shù)據(jù)的堆砌。行業(yè)全面競爭和迭代之下，深入夯實底層能力，構(gòu)建真正的消費者心智，將是消費品牌的重要功課。消費品牌的鍛造沒有捷徑，只有經(jīng)歷重重考驗，才能成為中國的未來品牌。
有一點沒有疑問的是，中國消費市場仍擁有巨大潛力，新政策、新人群、新市場仍然不斷為消費品牌提供著新機會。當(dāng)前的挑戰(zhàn)不是終局，它將幫助我們篩選更強的中國新消費品牌。而CBNData將會繼續(xù)追蹤Growth50品牌的發(fā)展，持續(xù)關(guān)注中國新消費品牌市場的變化，不斷迭代“CBNData新消費品牌增長力評價體系”，為各界提供具備參考意義的研究成果。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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