今年“雙11”期間，大家電及廚房大電28個(gè)品類線上市場(chǎng)總規(guī)模525億元，同比下降2.3%。市場(chǎng)擺脫了低價(jià)產(chǎn)品的過(guò)度依賴，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速升級(jí)。在消費(fèi)者日益追求高端化、精細(xì)化、場(chǎng)景化、智能化等需求下，中高端產(chǎn)品降維打擊現(xiàn)象明顯，線上市場(chǎng)中高端產(chǎn)品份額持續(xù)增長(zhǎng)。GfK盤點(diǎn)“雙11”促銷三周(第44-46周，即10月24日到11月13日)線上市場(chǎng)表現(xiàn)，對(duì)重點(diǎn)品類的量額表現(xiàn)、價(jià)格走勢(shì)做出總結(jié)與分析。
彩電：穿越行業(yè)盤整期，謀求高質(zhì)量發(fā)展
2022年“雙11”彩電市場(chǎng)整體來(lái)看三周累計(jì)線上金額同比降幅僅為5.3%;而從10月31開(kāi)始算起兩周增長(zhǎng)了10%，略好于之前預(yù)期。
市場(chǎng)對(duì)大板表現(xiàn)出較大熱情，75寸開(kāi)始向第一尺寸的寶座發(fā)起沖擊，85、98等更大的尺寸也都有不俗的表現(xiàn)。這次“雙11”是電視成本反轉(zhuǎn)前最大一次促銷，未來(lái)液晶面板價(jià)格將陸續(xù)反彈，整機(jī)價(jià)格也隨之回升。
家用空調(diào)：價(jià)格刺激帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模大漲，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速提升
2022年“雙11”期間，家用空調(diào)市場(chǎng)在價(jià)格刺激下，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模大漲。據(jù)GfK中怡康線上周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間線上家用空調(diào)市場(chǎng)零售量、零售額同比分別增長(zhǎng)28.3%和27.3%。“雙11”期間，線上家用空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)為3067元，同比增長(zhǎng)-0.8%，這也是自2020年底至今，第一次大型促銷節(jié)點(diǎn)家用空調(diào)行業(yè)均價(jià)出現(xiàn)同比下滑的現(xiàn)象，這標(biāo)志著本輪空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)上漲期的結(jié)束，開(kāi)始進(jìn)入震蕩下滑期。
與此同時(shí)，雖然整體均價(jià)下滑，但線上空調(diào)市場(chǎng)并未陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的陷阱，空調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速提升，新一級(jí)、舒適送風(fēng)、新風(fēng)空調(diào)占比繼續(xù)提升。據(jù)GfK中怡康線上周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022“雙11”期間，新一級(jí)空調(diào)的額份額達(dá)到80.0%，相比去年同期增長(zhǎng)9.0個(gè)百分點(diǎn);舒適送風(fēng)功能空調(diào)額份額達(dá)到5.6%，相比去年同期增長(zhǎng)4.0個(gè)百分點(diǎn);新風(fēng)空調(diào)占掛機(jī)的額份額達(dá)到2.2個(gè)百分點(diǎn)，相比去年同期增長(zhǎng)了0.2個(gè)百分點(diǎn)。
冰箱：市場(chǎng)熱度下降，聚焦品質(zhì)升級(jí)
2022年 “雙11”三周期間，冰箱市場(chǎng)先揚(yáng)后抑制，規(guī)模總體同比下滑。線上零售量在238萬(wàn)臺(tái)，線上零售量、零售額同比分別負(fù)增長(zhǎng)15.8%和7.4%。其中產(chǎn)品均價(jià)達(dá)到2990元，與去年同期相比有10%的上揚(yáng)。分價(jià)格段來(lái)看，5000~6000元(含5000元)價(jià)格段的零售額份額同比漲幅達(dá)到52.0%，6000~8000元(含6000元)價(jià)格段的零售額同比漲幅達(dá)12.9%，其他價(jià)格段份額均受到不同程度的擠壓，說(shuō)明中高端價(jià)格段成為市場(chǎng)增長(zhǎng)主力。從暢銷型號(hào)來(lái)看，“雙11”期間，多門和對(duì)開(kāi)門兩種門體持續(xù)霸榜。
洗衣機(jī)：品類格局變動(dòng)明顯，明星產(chǎn)品帶動(dòng)均價(jià)提升
2022年 “雙11”期間，洗衣機(jī)線上市場(chǎng)規(guī)模同比下滑，量額達(dá)320萬(wàn)臺(tái)和56億元。線上零售量、零售額同比分別負(fù)增長(zhǎng)22.7%和19.0%。產(chǎn)品均價(jià)1743元，與去年同期1663元的均價(jià)相比上漲了4.8%。
從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，今年“雙11”期間產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，滾筒單洗品類的零售額份額從去年同期的34.6%，大幅提升至今年的39.7%。洗烘一體品類在今年“雙11”期間第45和46周零售額占比均超過(guò)三成，但與去年同期相比仍呈現(xiàn)下行態(tài)勢(shì)。
從均價(jià)表現(xiàn)看，今年“雙11”期間，波輪及滾筒單洗品類線上市場(chǎng)均價(jià)為968元和2286元，分別同比上漲了6.8%和4.1%，這帶動(dòng)了洗衣機(jī)整體線上市場(chǎng)均價(jià)同比提升了4.6%。雙缸和洗烘一體品類均價(jià)基本穩(wěn)定，同比略有微降;單缸品類價(jià)格降幅最大，同比下降了29.0%。
廚衛(wèi)大電：綠色智能與中高端需求雙輪共振
“雙11”期間，雖然廚衛(wèi)市場(chǎng)出現(xiàn)近五年來(lái)首次量額雙降的情況，但同時(shí)我們也看到市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)比較明顯，行業(yè)均價(jià)相比去年同期提升了9%。根據(jù)GfK BI SaaS平臺(tái)數(shù)據(jù)，今年“雙11”開(kāi)門紅(第45周)，廚衛(wèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)突出、但拉力有限。
從今年第44~46周累計(jì)三周的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，廚衛(wèi)線上市場(chǎng)量額雙雙出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，分別同比下降了13.2%和5.9%。與此同時(shí)，新型品類、健康類和高品質(zhì)家電更受消費(fèi)者青睞。今年“雙十一”期間綠色廚衛(wèi)家電市場(chǎng)規(guī)模65億元，線上、線下環(huán)比“雙十一”前三周(41~43周)零售額分別增長(zhǎng)191%、29%;智能廚衛(wèi)家電線上增長(zhǎng)明顯，線上、線下環(huán)比“雙十一”前三周(41~43周)零售額分別增長(zhǎng)284%、40%。
展望2023年，GfK認(rèn)為家電企業(yè)可從以下三點(diǎn)出發(fā)： 第一，謀求高品質(zhì)產(chǎn)品的發(fā)展道路。 比起性價(jià)比爆品，能夠引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)、塑造品牌形象、帶來(lái)高毛利的價(jià)值型產(chǎn)品才是高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)。第二，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)人口紅利。新一輪渠道變革的重心將聚焦在下沉市場(chǎng)的全觸點(diǎn)。第三，充分利用社交電商及直播帶貨平臺(tái)。后疫情時(shí)代，依然需要合理規(guī)劃、發(fā)揮好社交電商及直播帶貨的威力。
在面對(duì)消費(fèi)者信心減弱的家電存量市場(chǎng)，唯有適應(yīng)主導(dǎo)位移，產(chǎn)品超越危機(jī)，守住規(guī)模底線，夯實(shí)基礎(chǔ)能力才能戰(zhàn)勝諸多不確定性，跑贏市場(chǎng)大盤。
*本文中所有數(shù)據(jù)均來(lái)自GfK 市場(chǎng)洞見(jiàn)專業(yè)版SaaS平臺(tái)(簡(jiǎn)稱GfK BI SaaS平臺(tái))及GfK中怡康周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)
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