微信、支付寶歸隱后，2019年春節戰場上，除了百度外，幾乎清一色是短視頻的面孔。不論是直播春晚的快手還是打通社交的抖音和微視，都希望借春節形成品牌認知和用戶沉淀，為此行業前三名砸下17億元投入春節紅包戰。不過社交平臺上褒貶不一，有人指出短視頻陷入紅包同質化營銷，有人卻認為短視頻讓紅包互動更豐富。纏斗不止，短視頻春節種種“套路”的背后有無奈有期望也有取舍。
綁定春晚未必躺贏
毫不夸張地說，觀察各互聯網行業在春節的表現，對于了解整個科技圈動態有著窺一斑而知全豹的效果，2019年春節瘋狂刷屏的是短視頻企業，這也是2018年乃至2019年被公認的熱門賽道。
以春晚為例，就有兩家短視頻企業與央視達成合作：快手和抖音。1月中下旬，抖音和快手分別宣布與央視春晚達成合作，其中抖音成為2019央視春晚獨家社交媒體傳播平臺，快手為內容分發平臺。
具體來說，抖音與央視春晚共同發起了“幸福又一年”的主題活動，通過“春晚官方抖音賬號”與網友互動。截至北京商報記者發稿，該賬號已經發布了503個作品，包括春晚微記錄、秒看2019春晚等，共獲贊超過2900萬，粉絲620多萬，熱度最高的一個作品拿到超過244萬個贊。
快手拿到了春晚的短視頻內容版權，授權內容包括2019央視春晚、2019央視元宵晚會以及歷屆春晚內容。根據快手的介紹，這是央視春晚首次將全球網絡直播版權授予一家短視頻平臺，用戶進入“快手星聞(春晚直播)”直播間就可以觀看春晚，一起聯歡。截至發稿，該賬號共發布100個作品，粉絲超過400萬，其中2019年央視春晚的節目近40個，其余為歷屆春晚及其他娛樂內容。
短視頻并非春晚全新的展示形式，快手和抖音也不是2019年央視春晚獨家內容和互動合作平臺。央視春晚在微博和好看視頻等平臺都有官方賬號，也均發布了春晚內容。根據微博公布的數據，2月4日除夕及春晚期間，微博活躍用戶達到2.34億，連續三年上漲。春晚直播期間，微博上討論春晚的內容超過1億條，網友互動量超過3億。#春晚#話題新增閱讀量80億，除夕當天春晚相關短視頻播放量達16.9億。
“單純靠春晚內容引流的效果有限，短視頻也明白這個道理。”比達咨詢分析師李錦清說，“綁定春晚做分發更像是在為企業做品牌背書，圍繞紅包推出的各種玩法，引導下載拉新才是短視頻的目的。甚至可以說，短視頻希望借春晚和春節刺激用戶創作，提高用戶活躍度，比如抖音推出春晚的模仿秀、快手上線的AR空投紅包等創意都貫徹這個意圖”。
社交圖謀效果幾何
除了強調內容分發能力之外，短視頻平臺在2019年春節還充分證明了短視頻與社交的相輔相成。
2月1日，微視正式上線個人視頻紅包玩法，亮點在于微視與微信和QQ的聯動。微信和QQ好友收到微視視頻紅包后，無需離開聊天環境，可直接在視頻里領取或發出紅包。用戶甚至不需要下載微視，只要默認用微信賬號開通微視即可加入紅包互動。
微視還通過各種默認設置讓用戶盡量與微信和QQ好友互動，而非僅在微視自己的平臺內傳播。根據規定，“微視的紅包視頻在微視平臺上默認私密，只有被分享給微信和QQ好友才可見。用戶也可手動設置為可見，讓自己的微視好友領取”。
抖音也有同樣的社交圖謀。1月底，抖音上線了類似于支付寶“集五福”的“美好音符年”活動，根據活動規則，用戶可以通過邀請好友、面對面得音符、綁定手機號、關聯通訊錄、下載并登錄社交App多閃等方式領取音符。
在業內人士看來，“除了拉新之外，抖音的規則意圖十分明顯，它希望借紅包互動獲得用戶更多的熟人關系鏈。下載登錄多閃的社交野心更是顯而易見”。主打社交視頻的多閃也很直接，在1月28日零點開啟了“發隨拍分1億”的活動。
想要在春節刷存在感的還有百度系的好看視頻和全民小視頻。百度“集好運分1億”活動規定，從1月28日到2月4日，用戶每天都可以通過“去好看視頻看推薦視頻”、“打開全民小視頻看1條視頻”增加每日抽卡次數。
意圖明顯、玩法復雜的規定讓網友又愛又恨。來自山西的袁露在2019年春節第一次將自己的抖音視頻發布在微信群，這也是她第一次拍短視頻，她說“為了集各種卡下了抖音，頭回把短視頻發到朋友圈和幾個微信群，挺好玩的，但是沒集夠卡”。北京網友王珺則直言，“看到那么多規則就頭疼，每家都差不多，全部都簡單粗暴，我不會為了那塊八毛的紅包下那么多App”。
支付并非訴求
“我倒是不介意下幾個App春節玩玩，但是提現還得綁銀行卡、填各種信息，懶得弄，賬號里分到的那幾塊錢，還都沒提現呢。”網友章洋也有自己的想法。
事實上，兩年前春節紅包大戰普及移動支付的任務已經完成。根據易觀發布的《中國第三方支付移動支付市場季度監測報告2018年第3季度》，中國第三方支付移動支付市場交易規模達438357.3億元，環比增長11.52%。支付寶、微信在2018年三季度繼續占據市場絕對份額，兩家的市場份額達到92.53%，較上一個季度上升了0.73%。
短視頻作為娛樂平臺、社交的載體，跟支付沒有直接關系。這從短視頻平臺提現的規則就可以看出。抖音紅包提現推薦支付寶，銀行卡的綁卡也非強制性。快手的錢包功能則直接跟支付寶、微信支付合作。微視提現只能通過微信支付和QQ錢包完成。
2019年在春節紅包戰中明確對支付、金融有意圖的當屬百度，全民小視頻和好看視頻的提現必須在百度App中完成，紅包提現功能僅支持“度小滿錢包”。
“這樣的差異跟企業戰略有關，抖音、快手本身不是交易性平臺，雖然它們都將電商列為商業化路徑之一，但是更多是導流。”智察大數據分析師劉大偉說，“它們不需要做支付，甚至可以說沒什么機會做支付，對它們而言，支付只是服務，戰略意義不大。”
