一個多月前，北師大盛世情書店的關門，又賺了一波讀書人的眼淚。盡管，他們中不少人恐怕很久沒進過書店買過書了，沒準還有人暗暗驚異：沒想到這書店還能活到這一天。
“這年頭書店根本開不下去。”“開書店絕對養不活自己。”每當有些特色的書店關門，類似言論時有出現。殊不知，在經歷疫情沖擊的2020年，全國新開了四千余家書店。
3月30日，《2020-2021年度中國實體書店產業發展報告》在中國書刊發行業協會等機構主辦的中國書店大會上發布。報告顯示，2020年中國新開書店4061家，關店1573家，新開數是關店數的2.6倍。
出乎不少人意料，一片唱衰聲中，實體書店的生命力遠比你想象的堅韌和頑強。堅守者并非全部出自文化情懷，其中也有人認準書店仍有“錢景”。與此同時，人們印象中的傳統書店，也在挖空心思留住讀者。
2014年起，“倡導全民閱讀”已經連續8次寫進《政府工作報告》。每年世界讀書日前后，相關呼聲更不絕于耳。在中國書刊發行業協會理事長艾立民看來，推進全民閱讀，離不開實體書店的建設和有效服務。可傳統書店的消亡似已不可逆轉，業態轉型仍在路上。
在煉鋼爐里鍛造新概念書店
聞名遐邇的798已經有點過時了。現在來北京，再想逛工業遺址，不少人會首選京西的首鋼園。然而，工業遺址只可遠觀不便親近，在首鋼園里，如果想“深度”逛逛，你的選擇截至目前似乎只有一家書店——全民暢讀藝術書店。
今年清明節假期，全民暢讀藝術書店里人滿為患。這個建在原首鋼3號高爐“肚子”里的書店，雖然主打高冷的外國藝術畫冊，所售書籍單價動輒上百元，卻熱鬧得像個菜市場。
不少人慕名而來，但很多單純只是來首鋼園觀光，并不知道這里是家書店，甚至進門后也不知道——在這個號稱是書店的地方，占地面積最大的區域是餐吧。
店內價格不菲的西餐簡餐，明顯比藝術畫冊更吸引人，雖然二者價格相仿。偌大的空間中，幾乎所有可以坐的位置都有人在埋頭吃東西。只有抬頭用紙巾擦嘴時，無意間瞥到遠處墻上書架的畫冊，食客們才會想起，這里其實是一家書店，他們進來的第一身份本該是讀者。
全民暢讀藝術書店的設計堪稱獨具匠心，保持了首鋼3號高爐原有的工業風，連書架都是鋼鐵制成的。其主設計師史洋曾參與過北京天橋社區的胡同改造，他把城市更新的理念帶到這家書店的設計中。
“在曾用于煉鋼的3號高爐，我們決定鍛造出一個書的城市。”現任教于中央美術學院建筑系的史洋對記者說，“書是主體，但不是全部，只是沉浸其間，你隨時隨地都能遇到書，遇到它所蘊含的文化。”
確實如此，雖然連店員們有時都會恍惚，這到底是不是一家書店，但不可否認，書仍然是這個空間最常見的元素。不過，由于是藝術書店，多數在售書籍都是厚重的畫冊，并且封著塑料膜，令人敬而遠之。即使有人被其吸引，也都輕拿輕放、小心翼翼，仿佛在欣賞藝術品。
文創顯然是更容易親近的文化。文創販售區聚集的人數遠超旁邊的書架。無論做得多么花哨，大家也能認出那些文創產品無非是筆、本、書簽、冰箱貼。其價格也很“輕量級”，一二十塊錢就能來一份，作為自己打卡網紅書店的紀念。無論日后用或不用，都沒有負擔，只是擺著，就已經很好看。
這并不是“全民暢讀”這個書店品牌的第一家店，但每家店中最賺錢的板塊都是餐飲。“占比50%以上，”全民暢讀品牌創始人兼CEO趙杰告訴記者，“所以不少書店同行都會說我是掛羊頭賣狗肉，名叫書店其實在開飯館。不尊重書，也不尊重讀者。”
對于這些質疑的聲音，趙杰不以為意。他說自己是在用互聯網思維經營書店。“羊毛出在豬身上”，在趙杰看來理所應當。他向記者舉例說，歐洲油畫描繪的貴族，有人邊看書邊喝紅酒、吃奶酪，他認為那也是一種優雅，于是就讓紅酒和奶酪為書買單。
“有些備受推崇的傳統書店，書堆得令人窒息。讀者選書看書，連個坐的地方也沒有。飽讀詩書的書店老板，總是聲稱自己不為賺錢，似乎賣不賣書無所謂，但聊天非得聊過你，逮著個客人就跟人PK。”趙杰說到這里笑起來，“他們賣的書也高深，有的讓人連書名都看不懂，甚至開始懷疑自己的智商，感受不到閱讀的暢快。我覺得這也不算是尊重讀者。”
創辦全民暢讀書店之前，趙杰當過英語老師，辦過培訓機構，開過咖啡館，做過共享拼車App。之所以開書店，是因為他看上了書背后蘊藏的機會。“很多書都可以開發出產品、課程，而不只是賣書那么簡單。書是世界上品類最多的產品，是一個真正能實現萬物互聯的切入口。”
比如他們賣《咖啡實用寶典》時，根據書的內容開發了自主品牌的咖啡豆在店里搭售。賣與音樂相關的書時，會同時在店內開設相關樂器培訓的課程。你在其他書店徜徉時，背景音可能是世界名曲，但在全民暢讀書店里，背景音可能是哪個孩子在學吹葫蘆絲。
全民暢讀書店承辦過婚禮、音樂會、畫展、電子產品的新品發布會，還辟出了一格一格的空間用作付費自習室。這一切都要求有足夠的空間，因此和傳統書店不一樣，店里的書不能擺得太多。“和傳統書店想要多賣書不同，我們要嚴控書的銷量，不能讓售書占營收額超過10%，否則我們就賠慘了。”趙杰非常注重書店文化空間的運營和變現。
全民暢讀品牌創建已有6年，趙杰認為自己仍是書店領域的外行，但他認為外行才有優勢。“很多行業都是被外行顛覆的，內行很難有打折自己腿改革的勇氣。”他依舊致力于把全民暢讀做成美好的書店，雖然有人認為它是咖啡館，有人認為它是圖書館，有人認為它是自習室。“那都無所謂，只要有價值就行。”而趙杰所說的價值，不僅限于文化價值，更主要是商業價值。他堅信自己能探索出靠開書店掙到錢的商業模式，為書店行業賦能。
把讀者請回書店，把圖書送進家門
求新求變的不只有新入場的外來者，依附于老牌國企出版社的書店也在努力跟上時代的步伐。
每個周六周日，外研書店總店都在上下午分別安排一場故事會，邀請學齡前的小朋友和他們的父母們參加。由店員給孩子們講繪本故事，并帶著大家一起做手工。
有些來參加活動的孩子還沒到上幼兒園的年齡，懵懵懂懂的，會在店員認真講故事時，突然起身，到處溜達;或者在做手工時，搶別人東西，甚至哭鬧。店員們也不慍不惱，耐心地安撫、輔導著每個孩子。
店員們的日常工作只負責清倉理貨收銀。為了辦這些活動，他們專門去找幼兒園老師學怎么講故事、怎么折紙、怎么捏橡皮泥。有時參加故事會的十幾個孩子一起吵吵鬧鬧時，你能明顯感受到店員們的不知所措。畢竟他們并非專業人士，自己在家面對獨子時都難免焦頭爛額。
即使如此，故事會仍每個周末堅持舉辦4場。疫情期間無法保證規律頻次時，活動甚至是完全免費的。擺脫疫情困擾后，書店也只是象征性地單次收十幾塊錢的手工材料費，雖然活動的內容形式和社會上昂貴的親子早教機構大同小異。
外研書店總經理付帥告訴記者，店里并不會因為舉辦這種活動增加收入，他們就是想通過這種方式，把孩子們吸引到書店里來。“讀者是需要一代一代培養的，”付帥說，“現在父母都希望孩子多讀書，那我們就提供條件，讓他們在書店里長大。”
少兒活動并不是外研書店唯一的文化活動。針對不同年齡段和興趣的人群，外研書店總店及東升科技園分店每年舉辦的各類文化活動累計超過500場次。
這些活動絕大多數都面向全社會，純公益不收費，唯一目的就是：把久違的讀者們請回書店里來。書店首先得有人來，而在付帥看來，真正把人吸引進書店的，不應只是獨特的區位優勢和精美的裝修設計。
除了把讀者請回書店來，他們還想辦法把店里的書送到讀者家里去，比如和外賣合作。
現在的美團外賣不只能送餐，還能送書。這一創新突破，有賴于令人怨聲載道的疫情。去年二三月份疫情最緊張的時期，在北京市委宣傳部等部門的牽頭下，北京72家書店和美團外賣合作，通過外賣把書送到讀者手上。美團幾輪外賣送書促銷活動的銷售冠軍，都是外研書店東升科技園店。
外研書店東升科技園店的店長李珊告訴記者，他們在2018年建店之初，就非常注重對附近讀者情況的調研。由于開設在科技園內，他們在開店前，就通過調查問卷等形式了解科技園企業員工及附近居民的閱讀需求，并建立起了讀者微信群。群里讀者們多數是在附近工作的職員或住附近的居民，正好與外賣可送達的距離吻合。
讀書又不像填飽肚子那樣緊急，會有人著急看書到用外賣下單嗎?剛開始李珊也很含糊，沒想到真有人迫切地等著買。他們多是無法返校上課的學生，大量下單字帖、生字本等文具。為了湊單，家長也會同時挑一些其他書。
曾幾何時，外研書店不過是外語教學與研究出版社的門市部。背靠外研社這棵大樹，外研書店一度底氣十足，可以自信滿滿地說出：“如果一本外語書在外研書店找不到，那么在其他書店也不必去找了。”上世紀八九十年代，甚至曾出現過烈日炎炎的盛夏，店員們在店內午睡，讀者們在店外排隊等開門的場景。
現在已很少再有書非要到特定書店才能買到的情況。時代在變，讀者在變，書店也必須跟著變。付帥和同事們變著花樣往“外研書店”這個舊瓶里灌新酒，想方設法把因網購折扣流失的讀者，重新請回書店里來。與此同時，他們也在擴大書店文化服務的地理范圍，即使因疫情重挫，外研書店仍在去年10月再開分店，甚至計劃向外地進軍。
書店的價值不限于賣書
馮禛計劃五一從無錫來北京玩。這不是她第一次來北京了，因此請當地朋友推薦些不那么俗套的旅游景點，沒想到互不相識的兩人推薦的線路里，不約而同都包括書店：想看前門城樓最美夜景，可以去PageOne北京坊店;想逛四合院細品京味文化，可以去正陽書局。
“北京就是北京，真正的文化之都。景點里有書店，書店也是景點。”馮禛邊做旅游攻略邊感慨。而這正是北京市委宣傳部等多個部門竭力想要給市民及外來游客留下的印象。
2020年，北京全市新開書店639家，領先于其他省份，成為當之無愧的年度“中國書店之都”。北京市委宣傳部副部長王野霏表示，北京實體書店的建設速度，與城市的文化底蘊、經濟發展，以及獨特的政治優勢，都不無關系。
據王野霏介紹，2020年北京市區兩級財政部門共統籌專項資金2.4億元支持實體書店建設，超過“十三五”前四年的總和。借力真金白銀的投入，截至2020年底，北京市超額完成了每萬人擁有0.8個書店的上年度規劃，實現每萬人0.9個書店。
仿佛只是小數點后的毫厘之差，北京市政府各級相關部門卻付出了巨大努力。具體到幾乎每個街道都要掘地三尺，挖出一塊公共空間，由街道牽頭吸引書店入駐。采訪過程中，個別為此撓破頭的基層干部悄悄向記者抱怨：不明白市里為什么從上到下對書店這個小生意下這么大功夫。
北京似乎并沒有把實體書店當成小生意，而是上升到了基礎設施建設的層面。去年疫情最嚴峻的2月份，北京市委研究決定，無論北京疫情多么嚴重，超市、商場、實體書店不能停業。2月26日，《關于應對新冠病毒疫情開展北京市實體書店扶持項目征集工作的通知》，提出16條針對性扶持政策，為實體書店緊急輸血。在疫情最猖獗時，北京仍有200多家書店開門。盡管那時上門購書的讀者寥寥，但其堅守，卻仿佛于灰暗中給人們精神上點燃一抹光亮。
開店容易經營難。實體書店轉型升級已經是全行業喊了多年的口號。像全民暢讀書店那樣混業經營，像外研書店那樣多做文化活動，是很多書店都做過的探索。可一方面經營者會受到書店變得面目模糊的質疑，一方面不少書店舉辦的讀者活動不僅不賺錢還賠錢，也令書店苦之久矣。
“我們不妨換一個角度看這件事：實體書店正在變成一個城市的文化容器。”致力于書店行業研究的百道新出版研究院院長程三國認為，“越來越多的實體書店體現出的公共文化服務價值遠超商業價值。”
有些由政府出錢的公共文化服務，比如建社區圖書館，要提供場地、人員、館配，花的錢不少，吸引來的讀者卻有限。而如果通過提供房租和稅費等方面的優惠政策，吸引實體書店入駐社區，由其自主經營，并承辦文化活動，政府的開銷不僅將大幅降低，還滿足了附近居民的閱讀需求。
大隱書局從4年前開創之初，就不再只把自己定位為賣書的零售商。他們花更多心思，圍繞圖書設計出各類文化活動，把這些活動作為產品，出售給各類機構。短短4年間，大隱書局已為黨政組織、社會團體、企業機構、公益場館等提供了近1000場次的文化活動，并在這個過程中逐漸形成屬于自己的文化服務品牌。
上海大隱書局有限公司董事長劉軍解釋說，“這樣書店能夠從過去只是單一靠讀者到店才能實現價值，發展為書店將好的作家、好的編輯、好的圖書資源整合，以文化服務的方式走出去。”劉軍介紹說，向各類機構出售書店品牌的文化活動，現已占大隱書局總體收入的40%左右。
“中國實體書店的數量和顏值，毋庸置疑已是世界頂尖，這方面的競爭堪稱進入無人區。由于沒有圖書定價保護制度，中國書店面臨的商業模式挑戰，目前也是世界上最艱巨的。但這也意味著我們的后發優勢更大、機會更多。”程三國說，“如果未來中國實體書店行業，能在文化產業和公共文化服務這種雙循環模式下創新成功，相信屆時我國書店的發展質量也必將領跑世界。” (尹平平 袁全 梁姊)
