當春晚檔期的節(jié)目不斷充斥著“學思維、學語言”“一線名師教，解題有大招”的廣告詞，在電視機前的你是否還習慣?電視節(jié)目標王時段霸榜、公交站、地鐵站、樓宇電梯等黃金地段都要卡位……在剛剛過去的2020年，在線教育企業(yè)憑借大規(guī)模的廣告投放，成了很多廣告營銷平臺的“大金主”。多家數(shù)字營銷企業(yè)及廣告監(jiān)測機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年在線教育企業(yè)在各類平臺的廣告投放出現(xiàn)明顯增長，尤其在2020年暑期，頭部K12在線教育公司的總投放費用已飆升到60億元。業(yè)界預計，在激烈的市場競爭下，2021年在線教育領域“燒錢大戰(zhàn)”仍會持續(xù)，但在廣告轟炸的背后，在線教育滋生的亂象以及如何監(jiān)管等問題也引發(fā)關(guān)注。
無處不在的營銷 春節(jié)檔公交站樓宇廣告都要搶
“一個公交站四個廣告位，有三個是在線教育的。時不時還有貼著在線教育廣告的公交車駛過。”歲末年初，在線教育平臺再次掀起了廣告大戰(zhàn)，微信朋友圈、抖音、電視廣告、地鐵站、公交站、樓宇電梯……生活中目之所及的廣告位上，在線教育平臺五花八門的廣告無不提醒著學齡兒童的家長：“該讓你的孩子上網(wǎng)課了。”
當下，幾乎所有熱門的綜藝、劇集、電影，也都逃不開在線教育廣告的身影：《中國詩詞大會》第六季開播，猿輔導獨家合作;《幸福三重奏》能看到斑馬AI課的廣告;《向往的生活》能看到作業(yè)幫的冠名;《極限挑戰(zhàn)》會跳出高途課堂的“名師在線”;《經(jīng)典詠流傳》中能看到學而思網(wǎng)校。
春晚檔期也成了在線教育平臺的營銷舞臺。今年春晚檔期，央視主持人多次口播猿輔導旗下斑馬AI課的廣告;湖南衛(wèi)視播放了作業(yè)幫的廣告歌曲;題拍拍成了B站晚會的唯一教育行業(yè)贊助商。不僅如此，各家機構(gòu)通過知識福袋、免費贈課、微博熱搜等花樣繁多的營銷形式，在為新一年的用戶和流量爭奪戰(zhàn)跑馬圈地。
僅次于電商、游戲 在線教育平臺成第三大廣告主
實際上，在過去兩年中，在線教育公司們一直都是廣告投放大戶。平安證券數(shù)據(jù)顯示，2019年暑期，頭部K12在線教育公司的總投放費用高達40億元人民幣，在當時已非常驚人。2020年暑期，這個數(shù)字飆升到60億元。
其中頭部平臺在廣告投放方面則更加驚人。有數(shù)據(jù)顯示，2020年前9個月，猿輔導、作業(yè)幫、學而思網(wǎng)校三家在廣告和銷售方面的投放總額約達55億元，是2019年同期的兩倍以上。有關(guān)人士表示，“為了搶奪流量和迅速擴大用戶規(guī)模，在線教育推出大量低價課程，已成為繼電商、游戲之后，主流平臺的第三大廣告主”。
市場規(guī)模持續(xù)增長 行業(yè)一年融資超500億
羊城晚報記者注意到，2020年是在線教育凱歌高奏的一年。艾媒咨詢?nèi)ツ臧l(fā)布的《2020中國K12在線教育行業(yè)報告》顯示，2020年在線教育市場規(guī)模達4858億元，K12在線教育滲透率在2020年上升至23.2%。艾媒咨詢分析師認為，在線教育市場規(guī)模的擴大與在線教育用戶規(guī)模的擴大息息相關(guān)，正是在線教育用戶規(guī)模的不斷擴大，下沉市場的開發(fā)，使得在線教育市場規(guī)模持續(xù)增長。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年3月，我國在線教育用戶規(guī)模達4.23億，占全國網(wǎng)民數(shù)量的46.8%，較2018年底增長2.22億。截至6月，在線下已復課背景下，國內(nèi)在線教育用戶規(guī)模3.81億，占網(wǎng)民整體的40.5%。天眼查數(shù)據(jù)則顯示，截至2020年10月，在線教育企業(yè)新增8.2萬家，新增占比在整個教育行業(yè)中達到17.3%。
2020年，突然擴大的用戶市場與快速培養(yǎng)出的消費習慣，讓資本也看中了在線教育市場的發(fā)展?jié)摿Γ娂姾罃S千金。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”的統(tǒng)計信息，2019年中國在線教育共有148起融資事件，融資總金額達115.6億元人民幣，融資事件同比增長38.3%;2020年我國在線教育共發(fā)生111起融資，總金額超539.3億元。頭部品牌的融資更是接二連三：公開信息顯示，僅猿輔導在2020年就先后獲得了三輪融資，累計金額達35億美元;作業(yè)幫也在2020年6月、12月合計獲得了23.5億美元融資。
競爭白熱化催生廣告大戰(zhàn) 激進投放策略或?qū)⒊掷m(xù)
有分析認為，隨著在線教育的蛋糕越做越大，競爭逐漸白熱化，為了更好地“跑馬圈地”，在線教育企業(yè)密集投放廣告，成為廣告業(yè)新“金主”。實際上，在線教育企業(yè)的高投放并非始于2020年，但毫無疑問，在疫情催化下，2020年在線教育迎來了全行業(yè)的投放高峰。在當前競爭激烈的行業(yè)環(huán)境下，在線教育企業(yè)依然處于擴大收入規(guī)模的階段，業(yè)內(nèi)普遍認為，在線教育企業(yè)今年的激進投放策略將會持續(xù)。
從2020年三季度(三季度恰逢暑期檔，K12在線教育搶奪生源最激烈)的數(shù)據(jù)來看，僅僅在6月，猿輔導和學而思網(wǎng)校的線上投放費分別達4.75億元、4.18億元;跟誰學的營銷費用再創(chuàng)單季度新高，達20.56億元，占總收入的100%以上。網(wǎng)友稱：如此畸形的占比，不禁讓人質(zhì)疑，企業(yè)是否還有足夠的預算投入到教學主業(yè)中去。
巨頭虧損、“跑路”不斷 在線教育不能脫離教育本質(zhì)
羊城晚報記者注意到，2020年，在線教育企業(yè)新增的多，倒閉的也多。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，從2020年2月開始，在線教育行業(yè)企業(yè)注銷數(shù)量直線攀升，IT兄弟連、明兮大語文、優(yōu)勝教育、松鼠AI、學霸君等接連曝出資金周轉(zhuǎn)困難等問題，到2020年6月，在線教育企業(yè)最高注銷數(shù)達2116家，破產(chǎn)跑路的新聞層出不窮。網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”數(shù)據(jù)則顯示，2020年在線教育平臺“死亡”數(shù)達25家。
實際上，在2021年剛開年，在線教育行業(yè)就因為兩件事登上熱搜：一邊是學霸君創(chuàng)始人張凱磊親自發(fā)文稱“奔跑了8年的學霸君倒下了”;另一邊是猿輔導、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校4家公司的課程宣發(fā)廣告尷尬撞臉，4家課程推薦者都是一名自稱資深老教師的廣告演員。這名“女教師”在猿輔導的宣傳視頻中稱自己“做了一輩子小學數(shù)學老師”;在高途課堂的宣傳視頻中，又標榜自己“教了30多年英語”;在作業(yè)幫的宣傳視頻里則是警惕別人“毀掉孩子的可能就是家長自己”的直播課宣講師;而在清北網(wǎng)校的廣告視頻中，她又變身行業(yè)資深專家。
這樁廣告撞臉事件，恰恰暴露出當前在線教育的亂象以及監(jiān)管的匱乏，而奇葩的廣告，不過是亂象的一個縮影。在中消協(xié)不久前發(fā)布的2020年十大消費維權(quán)輿情熱點中，在線教育機構(gòu)榜上有名。業(yè)內(nèi)人士認為，在線教育機構(gòu)種種亂象的背后，是資本的狂飆突進，以至于教育性越來越弱，資本性越來越強。
當前，在線教育行業(yè)巨頭們已經(jīng)遭受著巨額虧損，跟誰學單季度虧損9億元，好未來2020財年凈虧損1.1億美元，新東方在線2020財年虧損7.58億元。目前，行業(yè)依舊處在燒錢營銷階段，融資大賽也在火熱進行中，希望巨額融資燒出來的不僅是品牌規(guī)模和知名度，也是產(chǎn)品服務的快速迭代升級。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心在線教育分析師陳禮騰表示，在線教育脫離不了教育本質(zhì)，教育產(chǎn)品的決策周期、使用周期以及回報周期都較長，只有打造高質(zhì)量的教學內(nèi)容以及完善的教育體系，才能在教育的長跑中笑到最后。(沈釗)
